Televisa y TV Azteca se recuperan en publicidad, pero toca impulsar el contenido

Las televisoras empiezan a ver la luz al final del túnel o, al menos, eso parece. Después de un año en el que experimentaron una reducción significativa en sus ingresos publicitarios por el COVID-19, 2021 inició con ganancias para las dos compañías de medios más grandes del país: Televisa y TV Azteca. Televisa, la empresa de Emilio Azcárraga Jean, reportó un incremento de 28.1% en sus ingresos de publicidad durante el primer trimestre del año, después de haber pasado por una caída anual de 16% en el gasto de los anunciantes en 2020. En la compañía de enfrente, propiedad de Ricardo Salinas Pliego, los ingresos publicitarios subieron 8% entre enero y marzo. El cuarto trimestre del año pasado, la televisora del Ajusco lo cerró con una caída de 5% en las ventas de publicidad.¿El rating no es suficiente?

“Hay una recuperación ante un entorno en el que todo el mundo está trabajando para activar las industrias, la de medios no es la excepción. Los anunciantes buscan recuperar la confianza y las ventas, pero tienen que volver a tener presencia en los medios para que sus ingresos retornen a niveles previos a la pandemia”, explica Jorge Bravo, presidente de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información (Amedi). De acuerdo con IAB México, el organismo que representa a la industria de la publicidad digital, 41% de las empresas en el país aumentará su presupuesto de marketing este año, ya que tienen una visión alentadora sobre la recuperación económica local. Pero será el segundo y trimestre trimestre cuando se empiecen a ver inversiones hasta 49% mayores a las registradas en 2020. Este crecimiento no necesariamente beneficiará a la televisión abierta, pues de acuerdo con los anunciantes encuestados en el estudio ‘Valor Total Media México 2020’ de la IAB, la aceleración se deberá a la migración de la inversión de medios tradicionales a formatos digitales. “En general vemos un pequeño crecimiento en la publicidad, pero no tanto en medios tradicionales, el auge es en digital”, asegura Alexia Moreno, coordinadora de marketing y business intelligence de IAB México. “La inversión en televisión abierta disminuye año tras año justamente por la migración a plataformas online”. Mientras que el gasto en medios digitales ha crecido a doble dígito desde 2016, la destinada a medios tradicionales presenta caídas desde hace un par de años, agrega Moreno. Durante la pandemia, los mexicanos encontraron en la televisión abierta el medio de entretenimiento ideal ante las medidas de aislamiento obligatorio. De acuerdo con las la firma de medición de audiencias Nielsen IBOPE México, entre el 9 de marzo y el 7 de junio la audiencia de este medio creció 12%. “El hogar de los mexicanos se convirtió en oficina, salón de clases, gimnasio, espacio de juegos y recreación, y comenzó una necesidad primordial por mantenerse informados (…) es importante reflexionar sobre el papel que han desempeñado los medios de comunicación sobre la pandemia, en especial la televisión, pues históricamente la ‘pantalla chica’ ha sido uno de los medios más consultados del país”, se lee en el ‘Anuario 2020’ de la compañía. ¿Qué la audiencia haya encontrado en la televisión abierta la forma de divertirse lo más gratuitamente posible será redituable para las empresas? En 2020, ni Televisa ni TV Azteca vieron los frutos del incremento de la audiencia, pero este año la historia ha tomado un rumbo diferente.

Jorge Bravo asegura que la publicidad es estacionaria, la inversión en el primer trimestre es débil, pero se va incrementando conforme avanza el año, para cerrar los últimos meses con un incremento en el gasto impulsado por el alza en el consumo de las personas. “Siempre es claro que en el cuarto trimestre los anunciantes aprovechan esta tendencia para vender un poco más, así que el sentido va hacia la recuperación y más si vimos un arranque de año con números positivos”, refiere el especialista que augura una larga vida a la televisión abierta pues, a pesar de la incursión de plataformas digitales, este medio sigue siendo el de mayor acceso en la población. Claudia Benassini, investigadora de la Universidad La Salle, asegura que no todos en México tienen el recurso para invertir en plataformas de streaming o servicios de televisión de paga, por eso el acceso importante sigue siendo la tele abierta. Claro que todo dependerá del comportamiento de la audiencia, pero este medio aún se lleva una tajada importante del presupuesto total de publicidad. En 2019, un año antes de la llegada del coronavirus, la inversión publicitaria en televisión abierta cayó 7% respecto al periodo previo. Este descenso no era algo nuevo, pues desde al menos tres años antes ya reportaba bajas, pero sí reflejaba las consecuencias de la política de austeridad del recién llegado a la presidencia de México Andrés Manuel López Obrador, quien se comprometió a reducir en 50% gasto publicitario oficial en los medios de comunicación. Según las cifras definitivas del Sistema de Comunicación Social (Comsoc), que publica la Secretaría de la Función Pública (SFP), en 2019 se presupuestaron 5,212 millones de pesos para publicidad oficial, pero el gobierno solo gastó 3,245 millones de pesos. Este monto representó una tercera parte de la inversión que ejerció Enrique Peña Nieto en su primer año de gestión (9,632 millones de pesos) y poco más de la mitad del de Felipe Calderón (7,381 millones de pesos). Televisa fue el medio más beneficiado con 11% del total del monto destinado, seguido de TV Azteca con un porcentaje similar. Para 2020, la televisión abierta seguía teniendo como principal cliente al gobierno federal, pero redujo su participación de 20.03% a 10.33% en un año, de acuerdo con un análisis elaborado por Auditsa, empresa de monitorización y verificación de publicidad en medios en México. Para este 2021, los expertos evitan especular, pero confían que haya un alza en la inversión publicitaria oficial, lo que repercutirá en los ingresos totales. Por lo pronto, tocará a las televisoras hacer esfuerzos para capitalizar a la audiencia.Enganchar a la audiencia, la clave

Para aprovechar el auge que tuvo la televisión abierta durante la pandemia, Claudia Benassini recomienda darle la vuelta a los contenidos para sostener los niveles de audiencia, lo que dará la oportunidad de capitalizar a los espectadores. Televisa dio un paso en esta labor el 13 de abril, cuando anunció su fusión con la cadena de televisión estadounidense en español Univision, que da origen al grupo de medios de habla hispana más grande del mundo: Televisa-Univision. Uno de los objetivos de esta nueva unidad de negocios es competir directamente con las grandes plataformas de streaming como Netflix, Amazon y Disney+, a través de una oferta de contenido similar, solo que 100% en español, su gran valor agregado. Jorge Bravo asegura que la nueva empresa tiene el capital y la infraestructura para crear historias de calidad, por lo que el verdadero reto será enganchar al consumidor que ya no gusta de los contenidos de Televisa y Univision, sino que ahora exige nuevas formas de contar historias. “Univision se está convirtiendo en un canal para abuelitos. Los jóvenes conocen la cadena porque los mayores de la casa son los que consumen su contenido. Ahora, las nuevas generaciones quieren otro tipo de programas, con valores diferentes. Son más sofisticados y buscan historias mejor producidas”, dice Yamila Constantino, socia directora y cofundadora de la productora audiovisual eContent. Benassini coincide: ‘Las televisoras tienen que invertir en contenido, no hay más”.

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